文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 陳靜 呂鑫燚
編輯|鶴翔
2024年，“胖東來”活成了零售業(yè)的流量密碼，同時(shí)也變身成為零售行業(yè)的“咨詢公司”。
一場(chǎng)調(diào)改之風(fēng)，讓冠上“胖東來幫扶對(duì)象”標(biāo)簽的零售企業(yè)在社會(huì)聲量、話題熱度，甚至是股價(jià)走勢(shì)上都有了吸睛表現(xiàn)。調(diào)改盛況下，仿佛也讓外界看到了零售企業(yè)正在滲透更健康的經(jīng)營(yíng)模式、更高維的企業(yè)文化，以觸碰更有想象空間的未來。
但現(xiàn)象愈熱，愈需要冷思考。
胖東來創(chuàng)始人于東來曾說過，社會(huì)需要的，不是胖東來一家企業(yè)開遍全國(guó)，而是各個(gè)地方都有像胖東來這樣的企業(yè)。但當(dāng)胖東來借調(diào)改之名向外擴(kuò)張時(shí)，又何嘗不是“一套經(jīng)營(yíng)理念”走天下。如今的景象，似乎和于東來當(dāng)年的言論背道而馳。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，“神話”胖東來并不利于行業(yè)進(jìn)步，當(dāng)下最值得思考的是：
第一，當(dāng)傳統(tǒng)商超都前仆后繼變成“胖東來”時(shí)，零售業(yè)“百花齊放”的繁榮生態(tài)何以為繼？胖東來是否會(huì)成為提供好商品、好理念的另類“中間商”？
第二，當(dāng)零售企業(yè)看到僅憑借“調(diào)改”就能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)、流量暴增時(shí)，誰還會(huì)向內(nèi)尋找生命力？誰還會(huì)俯下身來從頭做起，打磨好專屬自身的經(jīng)營(yíng)方法論？
換言之，胖東來的成功固然值得借鑒，但市場(chǎng)或許不需要“到處都是胖東來”。
當(dāng)所有商超都是胖東來時(shí)胖東來又是誰？
雖然成立近三十年，擁有13家門店，凈利潤(rùn)過億，但截至目前，胖東來僅布局了河南許昌和新鄉(xiāng)兩座城市。這也是胖東來一邊被捧上“神壇”，一邊又陷入“走不出河南”質(zhì)疑聲的原因。
如今，轟轟烈烈的調(diào)改風(fēng)潮，難掩胖東來“曲線”走出河南、布局全國(guó)版圖的戰(zhàn)略意圖。這背后是胖東來下的一盤供應(yīng)鏈大棋，即以成本更低、成效更快的方式鋪開全國(guó)市場(chǎng)。
一是改造商品結(jié)構(gòu)、引入自有品牌商品，讓調(diào)改門店在商品層面更像“胖東來”。
例如，步步高調(diào)改門店全面引入了“胖東來值得推薦的20款高人氣商品”，其中包括DL精釀小麥啤酒、DL橙汁、DL酵素除菌除螨洗衣液等，涵蓋了烘焙食品、酒水飲料、清潔用品、糧油、日化用品。
圖源：聯(lián)商網(wǎng)
再如，永輝首家調(diào)改門店同樣上架了胖東來眾多自有品牌商品，如熱門的烘焙產(chǎn)品、備受追捧的“大月餅”、各類熟食、DL果汁、精釀小麥啤酒、自由·愛白酒、燕麥片、洗衣液以及毛巾等共計(jì)70余款商品。
二是開通線上商城，通過線上渠道“走”出河南。
現(xiàn)階段，胖東來線上商城內(nèi)商品均為胖東來自有品牌產(chǎn)品，包含文體圖書、食品飲料、家居百貨、家清日用、糧油干調(diào)及東來禮箱七個(gè)類別，上架商品已做到面向全國(guó)發(fā)貨。
圖源：胖東來線上商城
可見，當(dāng)下胖東來雖未以實(shí)體門店的形式走出河南，但其自有商品正借助（被幫扶的）友商及線上渠道走向更大的市場(chǎng)。
回到我們想要探討的中心話題：當(dāng)所有商超都是胖東來時(shí)，胖東來又是誰？
答案顯而易見，胖東來從一家區(qū)域零售企業(yè)，變成了一家僅在河南本地做“標(biāo)桿店”，但在全國(guó)做自牌生意、提供咨詢服務(wù)，且能“名利”雙收的供應(yīng)商。
無論是步步高還是永輝，現(xiàn)階段的調(diào)改成效是建立在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)胖東來“網(wǎng)紅效應(yīng)”尚未祛魅下的盲目追隨，他們信賴的并非調(diào)改企業(yè)本身，而是胖東來商品的稀缺性與服務(wù)的差異化。
以步步高超市調(diào)改門店日均銷售額來看，胖東來自營(yíng)商品銷售額幾乎占據(jù)了該門店的三分之一。而在社交媒體上，胖東來自有產(chǎn)品頗受好評(píng)，網(wǎng)友們還紛紛制定購(gòu)買攻略。
圖源：小紅書
由此推論，若Costco、山姆等行業(yè)明星的爆款商品同樣上架步步高、永輝超市，那么消費(fèi)者也一樣趨之若鶩，畢竟不用掏會(huì)員費(fèi)，更不用找代購(gòu)了呀。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，本質(zhì)上，原本屬于步步高、永輝等老牌零售企業(yè)利益糾葛、錯(cuò)綜復(fù)雜的零供矛盾，短期內(nèi)依靠對(duì)胖東來自牌的“拿來主義”得到了調(diào)和，但飲鴆止渴不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，尤其是當(dāng)胖東來逐步成為調(diào)改門店最大供應(yīng)商時(shí)，它也將成為門店經(jīng)營(yíng)管理上的決定性因素，那么便需要警惕“跌落神壇”等系統(tǒng)性崩壞帶來的品牌形象受損。
至于經(jīng)營(yíng)理念的侵染，這背后是不同價(jià)值觀的博弈�，F(xiàn)階段，調(diào)改企業(yè)員工或許尤為感激胖東來制度給他們帶來了漲薪、休假，可后續(xù)一旦無法做到與胖東來一樣“人性化”時(shí)，是否會(huì)滋生出更多不利于經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定的情緒？
畢竟“以人為本”的背后包括了員工、消費(fèi)者兩大主體，員工需要在法治和人治得到最大程度的公平與保障，而消費(fèi)者也需要在新奇特與物美價(jià)廉之間找到平衡點(diǎn)。當(dāng)所有商超都是胖東來時(shí)，也意味著這一行業(yè)“再無新鮮事”。
胖東來的成功能復(fù)制嗎？
“胖東來的成功能復(fù)制嗎？”關(guān)于這一話題的探討，無非可以、不行兩種論調(diào)。
認(rèn)為可行者，欣賞的是胖東來在區(qū)域零售市場(chǎng)一家獨(dú)大的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，以及存活至今的模式可行性。
認(rèn)為不行者，主要對(duì)“復(fù)制”條件存疑，畢竟胖東來的成功根植于河南本土的市場(chǎng)環(huán)境，即便調(diào)改企業(yè)也只能學(xué)到胖東來的“面子”，學(xué)不到其中的“里子”。
胖東來的“里子”無非兩點(diǎn)：貨、價(jià)值觀。
貨的層面，胖東來的爆款方法論是：先用自牌打口碑，再去做微利。但現(xiàn)階段，其自有商品的供應(yīng)能力及研發(fā)的可持續(xù)性存疑。
尤其當(dāng)胖東來利用這些（接近成本價(jià)的）爆款產(chǎn)品為調(diào)改門店引流時(shí)，其大本營(yíng)許昌門店甚至出現(xiàn)了供應(yīng)鏈產(chǎn)能不足的斷貨問題。
事實(shí)上，胖東來以田忌賽馬的方式維持著較高的盈利水平，這也是為什么不少消費(fèi)者直言“胖東來并不便宜”的原因，以爆款打口碑、以高檔引領(lǐng)性商品提升毛利，由點(diǎn)及面獲得消費(fèi)者信任，而信任的背后是復(fù)購(gòu)、是“即便你貴一點(diǎn)，我也愿意買單”的忠誠(chéng)。
價(jià)值觀層面，胖東來將“自由與愛”視作經(jīng)營(yíng)理念的內(nèi)核，但支撐“自由與愛”的不是簡(jiǎn)單的是非對(duì)錯(cuò)，而是極其依賴企業(yè)一號(hào)位的個(gè)人品德、能力。
事實(shí)上，自1995年創(chuàng)建至今，胖東來依舊是一家實(shí)打?qū)嵉募易迤髽I(yè)。
企查查數(shù)據(jù)顯示，許昌市胖東來商貿(mào)集團(tuán)有限公司法人為于東來，持股前五分別是：于東來持股69.96%、張春蘭持股 14.13%、于娟持股 5.3%、于東明持股 5.3%、房亞軍持股 5.3%。
圖源：企查查
這也意味著，由“于家人”掌控的胖東來商業(yè)帝國(guó)，無法真正擺脫于家人“一言堂”的決策風(fēng)格，這與連鎖企業(yè)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化治理存在差異�？梢岳斫鉃�，胖東來實(shí)施的是先人治、后法治，再人治、再法治的循環(huán)。
例如，今年初，胖東來茶葉超市銷量火爆，給員工帶來極大的工作壓力。胖東來隨即縮短了茶葉超市的營(yíng)業(yè)時(shí)間，由原來的9:30-21:00直接調(diào)整為10:30-18:00，將員工從勞累的工作中“解放”，確保工作幸福度。
胖東來員工手冊(cè) 圖源：網(wǎng)絡(luò)
基于人治的靈活性，胖東來可以對(duì)實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中暫時(shí)性的“不合理現(xiàn)象”及時(shí)作出反應(yīng)，而回看近期正在接受調(diào)改的永輝超市，實(shí)際上，永輝的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)（財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)等方面）并不具備轉(zhuǎn)化為胖東來的先決條件。
2019年至2023年，永輝超市的資產(chǎn)負(fù)債率分別為60.93%、63.69%、84.47%、87.68%、88.60%，近三年達(dá)到了80%以上，且呈逐漸上升趨勢(shì)。處于虧損、業(yè)績(jī)下滑的經(jīng)營(yíng)窘境，再斥資補(bǔ)貼員工，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)金流而言是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
再者，“一言堂”領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格也無法應(yīng)用于永輝管理層之上。因此，我們得客觀理性來看待這場(chǎng)調(diào)改之風(fēng)。如果只奉行“拿來主義”，而不是將胖東來經(jīng)營(yíng)理念從里到外地吸收，恐怕難以復(fù)制胖東來的成功。
胖東來門店 圖：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
對(duì)于“胖東來為何不在河南省會(huì)鄭州開店”的問題，于東來早前就曾解釋過，相比許昌，鄭州的店面成本、員工福利等綜合成本要高得多，因此不適合復(fù)制。
胖東來的商業(yè)模式對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)土壤要求很高，其成功的天時(shí)地利人和并不具備可復(fù)制性。目前調(diào)改企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)?nèi)耘c胖東來產(chǎn)品力有關(guān)，真正成功的還是胖東來自身。想要延續(xù)這場(chǎng)業(yè)績(jī)深化，接受調(diào)改的企業(yè)還要尋找內(nèi)生力。
實(shí)際上，接受胖東來調(diào)改的企業(yè)，似乎也知道難以成為“第二個(gè)胖東來”。針對(duì)此次調(diào)改，永輝回應(yīng)道，改造剛完成，實(shí)際影響還要看后續(xù)經(jīng)營(yíng)變化。這也能看出永輝超市對(duì)于調(diào)改的最終成績(jī)?nèi)猿謱徤鲬B(tài)度的。
由表及里才能學(xué)到胖東來真正的內(nèi)核，融會(huì)貫通才是調(diào)改后長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵奧義。倘若只隨著胖東來的腳步亦步亦趨，不僅模仿不到胖東來的精髓，也會(huì)弄丟自身的基本盤。
零售業(yè)需要這么多“胖東來”嗎？
當(dāng)步步高、永輝超市頻頻傳來調(diào)改捷報(bào)時(shí)，胖東來的經(jīng)營(yíng)理念被行業(yè)奉為圭臬，行業(yè)也似乎在等待另一家“胖東來”的誕生，其所反映的是，傳統(tǒng)商超正集體陷入結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的陣痛期，迫切需要新的標(biāo)桿來緩解集體性焦慮。
胖東來門店 圖：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
但值得探討的是，零售業(yè)真的需要這么多“胖東來”嗎？
觸類旁通，答案可以從餐飲業(yè)中尋找。
以“服務(wù)”出圈的海底撈，也曾在餐飲業(yè)內(nèi)也掀起了一場(chǎng)品牌模仿狂潮，但至今市場(chǎng)上沒有出現(xiàn)第二家“海底撈”。與其說模仿復(fù)制很難，不如說市場(chǎng)不需要。“好服務(wù)＝海底撈”已經(jīng)成為共識(shí)，業(yè)內(nèi)不需要相同屬性的第二家品牌，需要的是新的概念和新的玩法。
其次，當(dāng)零售企業(yè)看到，僅憑借調(diào)改就能博得流量，又能提振業(yè)績(jī)，甚至能影響股價(jià)時(shí)，誰還會(huì)潛心研究一套更適合自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念？
既然短期尋求幫助就能得到改變，恐怕鮮有企業(yè)會(huì)選擇再向內(nèi)尋找生命力了。這便會(huì)造成，企業(yè)不再?gòu)念^做起，搭建從0到1的方法論，而是直接照搬胖東來的經(jīng)營(yíng)，企圖完成從1到N。表面上是學(xué)有所成，但更大的危險(xiǎn)在于邯鄲學(xué)步，失去自身基本盤。
長(zhǎng)此以往，零售業(yè)這片沃土難以誕生出下一個(gè)“胖東來”。
零售業(yè)真正需要的，是如同胖東來一般的選手，能構(gòu)建出獨(dú)特方法論的開拓者，而不是尋求幫助以此改變的跟隨者。從行業(yè)發(fā)展歷程來看，前者才能穿越周期。
放眼國(guó)際，Costco、山姆、奧樂齊這類全球零售企業(yè)雖曾經(jīng)歷過亞馬遜等電商平臺(tái)的沖擊，但他們都展現(xiàn)出了極強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)韌性，也探索出了穿越周期的方法。
回顧胖東來近三十年的成長(zhǎng)歷程，盡管許昌零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，包括京東超市、丹尼斯、世紀(jì)聯(lián)華紛紛前來布局，但胖東來始終屹立不倒，反而越做越強(qiáng)，這也讓國(guó)際零售巨頭沃爾瑪、家樂福望而卻步，至今未涉足許昌市場(chǎng)。
胖東來能穿越時(shí)間周期，是因?yàn)槠湟劳性S昌市場(chǎng)找到了自己在商業(yè)模式上的創(chuàng)新玩法，即注重本地、差異化競(jìng)爭(zhēng)和精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。當(dāng)“好商品、好服務(wù)＝胖東來”已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)時(shí)，成為第二家胖東來顯然不是最佳的解題思路。
國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)水深魚大，仍有很多生意機(jī)會(huì)。與其模仿，不如不同；與其跟隨，不如創(chuàng)新。眼下，商超們最應(yīng)當(dāng)做的，依然是持續(xù)創(chuàng)新、沉淀，塑造硬本領(lǐng)，摸索出一條適合自己發(fā)展的創(chuàng)新之路。
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