想要使一個(gè)靜止的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，一開(kāi)始你必須使出很大的力氣，一圈一圈反復(fù)地推動(dòng)。當(dāng)達(dá)到某一個(gè)臨界點(diǎn)以后，飛輪的自身重力和沖力就會(huì)成為推動(dòng)力的一部分，這時(shí)，你無(wú)須再費(fèi)更大的力氣，飛輪依舊會(huì)快速轉(zhuǎn)動(dòng)，而且不停地轉(zhuǎn)動(dòng)，這就是“飛輪效應(yīng)”。

亞馬遜的飛輪理論

飛輪理論（Flywheel）是亞馬遜的創(chuàng)始人貝索斯在飛輪效應(yīng)的基礎(chǔ)上提出的經(jīng)營(yíng)理論。貝索斯多年以來(lái)對(duì)華爾街式的、以銷(xiāo)售額和利潤(rùn)為指標(biāo)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)嗤之以鼻，亞馬遜甚至有不做廣告營(yíng)銷(xiāo)以節(jié)約成本的傳統(tǒng)，他討厭短期行為，討厭步步為營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)，他相信，只要專(zhuān)注做好用戶(hù)體驗(yàn)、用戶(hù)便利和客戶(hù)積累，其他的一切，比如忠誠(chéng)的用戶(hù)、領(lǐng)先的市場(chǎng)地位都會(huì)隨之而來(lái)。專(zhuān)注于用戶(hù)體驗(yàn)、用戶(hù)便利和客戶(hù)積累，在企業(yè)發(fā)展的前期，是一件“吃力不討好”的事情，就像推動(dòng)一個(gè)飛輪，費(fèi)力且進(jìn)展不明顯。但是當(dāng)飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)之后，良好的口碑和低廉的新獲客成本，會(huì)以自身的動(dòng)力帶動(dòng)飛輪飛速運(yùn)轉(zhuǎn)。

縱觀亞馬遜的發(fā)展史，一直有飛輪理論的蹤跡。1995年，杰夫貝索斯在自家車(chē)庫(kù)里建立起了亞馬遜，最初是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，負(fù)債累累，很多華爾街的投資者都不看好它。但是亞馬遜依然只注重客戶(hù)的體驗(yàn)和積累，磨煉內(nèi)功，由于銷(xiāo)售增長(zhǎng)過(guò)于緩慢，在90年代的互聯(lián)網(wǎng)泡沫中，那個(gè)眾多互聯(lián)網(wǎng)公司股價(jià)飛漲的年代，連亞馬遜公司的股東都開(kāi)始不停抱怨貝佐斯的經(jīng)營(yíng)策略太過(guò)保守和緩慢。直到2002年后半年，亞馬遜才逐漸開(kāi)始盈利，從創(chuàng)立起接近十年后，到2004年，亞馬遜的銷(xiāo)售額才開(kāi)始飛速增長(zhǎng)。2018年，成立二十余年后，亞馬遜已經(jīng)成為繼蘋(píng)果之后的第二大千億市值的帝國(guó)。

圖1 亞馬遜市值表

亞馬遜飛輪理論的模型

前文講述了亞馬遜的發(fā)展史，那么亞馬遜究竟是怎樣運(yùn)用飛輪理論的?仔細(xì)分析研究亞馬遜的飛輪理念，或許可以對(duì)勘察設(shè)計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略發(fā)展方向的產(chǎn)生一定的思考。

一個(gè)核心：增長(zhǎng)（growth）/用戶(hù)專(zhuān)注（customerobsession）

切入點(diǎn)：更多品類(lèi)和更加便利的商品選擇（Selection&Convenience）

推動(dòng)力1：由切入點(diǎn)帶來(lái)的良好用戶(hù)體驗(yàn)（Customer Experience）

推動(dòng)力2：由推動(dòng)力1帶來(lái)的流量和銷(xiāo)售的增長(zhǎng)（Traffic）

推動(dòng)力3：由推動(dòng)力2帶來(lái)的更多第三方商家的入駐（Sellers）

回歸切入點(diǎn)：更多的商家入駐帶來(lái)更豐富的品類(lèi)和更低廉的價(jià)格

用戶(hù)專(zhuān)注所帶來(lái)的增長(zhǎng)，是亞馬遜飛輪模型的核心目的，而其他的推動(dòng)步驟只是手段。對(duì)于一個(gè)飛輪模型來(lái)說(shuō)，只要有助于實(shí)現(xiàn)核心目的，能夠推動(dòng)飛輪圍繞核心快速轉(zhuǎn)動(dòng)的，都能夠作為飛輪模型高速轉(zhuǎn)動(dòng)的推動(dòng)力。

尋找飛輪模型的切入點(diǎn)是尋找增長(zhǎng)問(wèn)題最先著手的地方，或者說(shuō)是尋找突破口，亞馬遜認(rèn)為，更多品類(lèi)和更加便利的商品選擇能夠增強(qiáng)用戶(hù)的專(zhuān)注，以此獲得增長(zhǎng)。而之后推動(dòng)力的選擇，則應(yīng)該從模型的切入點(diǎn)出發(fā)，尋找推動(dòng)飛輪的力量。

推動(dòng)力則是合力，在同一個(gè)作用力的方向上，使得飛輪獲得二次、三次的加速。例如推動(dòng)力1用戶(hù)體驗(yàn)，亞馬遜在2014年推出的“AmazonPrime Now”服務(wù)，即面向Amazon Prime會(huì)員的1小時(shí)快遞$7.99，2小時(shí)免費(fèi)的方案，使得用戶(hù)能夠得到極為快速的響應(yīng)，提高了用戶(hù)體驗(yàn)。例如推動(dòng)力2，為了面對(duì)更多的用戶(hù)流量，更多的企業(yè)級(jí)服務(wù)需求，亞馬遜加大基礎(chǔ)平臺(tái)研發(fā)的投入，并在2006年前瞻性地將自身的計(jì)算和存儲(chǔ)能力輸出，再造出一個(gè)AWS飛輪，緊緊地咬合在主飛輪之上，相互帶動(dòng)，互相高速增長(zhǎng)，目前AWS已占有全世界云計(jì)算的三分之一市場(chǎng)份額，并撐起了三分之二的亞馬遜市值。

當(dāng)飛輪的轉(zhuǎn)動(dòng)回到最開(kāi)始的切入點(diǎn)，即擁有更多品類(lèi)和更加便利的商品選擇的時(shí)候，飛輪已經(jīng)加速運(yùn)動(dòng)了一周。接下來(lái)，循環(huán)這個(gè)過(guò)程，周而復(fù)始，循環(huán)往復(fù)，持續(xù)推動(dòng)飛輪高速運(yùn)轉(zhuǎn)，從而推動(dòng)用戶(hù)數(shù)和市場(chǎng)占有率高速增長(zhǎng)。

設(shè)計(jì)院的飛輪模型

參照亞馬遜的飛輪模型，想要高速增長(zhǎng)、高速運(yùn)轉(zhuǎn)的設(shè)計(jì)院也可以考慮設(shè)計(jì)自身的飛輪模型，助力企業(yè)的飛速發(fā)展。

一個(gè)核心：增長(zhǎng)（growth）/業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力（Businessdominant）

切入點(diǎn)：一體化戰(zhàn)略和品牌定位（Integrated Strategy & brand positioning）

推動(dòng)力1：由切入點(diǎn)帶來(lái)的城市綜合開(kāi)發(fā)策略（ComprehensiveDevelopment）

推動(dòng)力2：由推動(dòng)力1帶來(lái)的組織管理和運(yùn)營(yíng)管理的重新架構(gòu)（Organization & Operation）

推動(dòng)力3：由推動(dòng)力2帶來(lái)的一站式服務(wù)的用戶(hù)體驗(yàn)（One-stop Service）

回歸切入點(diǎn)：一站式服務(wù)的用戶(hù)體驗(yàn)帶來(lái)更低廉的成本和更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步助力企業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈兩端的延伸、一體化戰(zhàn)略的形成和企業(yè)業(yè)務(wù)生態(tài)環(huán)境的建立。

業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力所帶來(lái)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，是這個(gè)設(shè)計(jì)院飛輪模型的核心目的，而能夠推動(dòng)飛輪圍繞業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力核心所快速轉(zhuǎn)動(dòng)的，都能夠納入這個(gè)飛輪模型的考慮范疇。業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題的突破口，可以是橫向縱向一體化戰(zhàn)略的運(yùn)用和品牌定位的改變，即設(shè)計(jì)院從傳統(tǒng)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)到系統(tǒng)組合、復(fù)合開(kāi)發(fā)、全生命周期的業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，或者是設(shè)計(jì)院從勘察設(shè)計(jì)企業(yè)到城市綜合服務(wù)商、運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)變。

飛輪的推動(dòng)力需要與模型的切入點(diǎn)、企業(yè)一體化戰(zhàn)略和品牌定位的改變形成合力，使得飛輪獲得二次、三次的加速。模型的推動(dòng)力1圍繞城市綜合開(kāi)發(fā)的策略，意思是更多的橫向和縱向一體化以此來(lái)創(chuàng)新盈利模式，從不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域切入城市的開(kāi)發(fā)，完成品牌定位的更新。而推動(dòng)力2，組織管理和運(yùn)營(yíng)管理的重新架構(gòu)，是改變、更新、重組企業(yè)的組織管理體系以及運(yùn)營(yíng)和項(xiàng)目管理體系以適應(yīng)新的品牌定位、業(yè)務(wù)發(fā)展的變化，建立適合綜合開(kāi)發(fā)的管理架構(gòu)，練好內(nèi)功，做好鋪墊。最后，推動(dòng)力3，一站式服務(wù)，是對(duì)業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)內(nèi)涵的創(chuàng)新，近年來(lái)興起的全過(guò)程咨詢(xún)業(yè)務(wù)、總承包業(yè)務(wù)、科研規(guī)劃業(yè)務(wù)甚至運(yùn)營(yíng)和投融資業(yè)務(wù)都是對(duì)于一站式服務(wù)的探索。

一站式服務(wù)利用全生命周期和全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，形成牢固的企業(yè)業(yè)務(wù)生態(tài)環(huán)境，帶來(lái)更低廉的成本和更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得企業(yè)可以投入更多的資源進(jìn)一步實(shí)施新的一體化戰(zhàn)略，當(dāng)飛輪的轉(zhuǎn)動(dòng)回到最開(kāi)始的切入點(diǎn)，即擁有更深層次的一體化戰(zhàn)略和更進(jìn)一步的品牌定位的時(shí)候，飛輪已經(jīng)加速運(yùn)動(dòng)了一周。接下來(lái)，循環(huán)這個(gè)過(guò)程，周而復(fù)始，循環(huán)往復(fù)，持續(xù)推動(dòng)飛輪高速運(yùn)轉(zhuǎn)，從而推動(dòng)企業(yè)的高速增長(zhǎng)。

讓設(shè)計(jì)院的“飛輪”轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)

在當(dāng)今這個(gè)增量難尋的時(shí)代里，設(shè)計(jì)院想要更快地發(fā)展，需要讓自身的“飛輪”持續(xù)地運(yùn)轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，給它一次次地增添推動(dòng)力，提升內(nèi)功，綿綿用力，久久為功，不在乎今天賺多少錢(qián)，而在乎未來(lái)十年甚至更久賺多少錢(qián)，這樣，我們的設(shè)計(jì)院定會(huì)越來(lái)越好。

參考資料

1.《華爾街日?qǐng)?bào)》，2019年3月

原創(chuàng)作者丨袁俊杰，來(lái)自上海攀成德企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司