吳國輝

　　我從來沒有否定也不會(huì)否定內(nèi)容和原創(chuàng)對(duì)于一家媒體的重要性。這是一個(gè)嚴(yán)肅的事情，因?yàn)闆]有內(nèi)容，媒體就沒有了根本。

　　但是，每當(dāng)有傳統(tǒng)媒體人拿內(nèi)容和原創(chuàng)作為炫耀資本，與新媒體叫板時(shí)， 我就嚴(yán)肅不起來了，就會(huì)覺得有點(diǎn)好笑。

　　最近看到一篇的文章，觀點(diǎn)積極向上，不明覺厲，也讓不少人喜大普奔，作者“負(fù)責(zé)任地說，就我目力所及，凡是廣告、發(fā)行下滑最厲害的媒體，都是內(nèi)容最難看的媒體。”并告誡紙媒同行：“萬萬不可自怨自艾，更不該自輕自賤。新媒體目前正在抱團(tuán)黑我們，我們就別上桿子自黑了�；\統(tǒng)地談紙媒困境沒有太大意義，在可預(yù)見的將來，紙媒的商業(yè)模式無論再怎么傳統(tǒng)，仍然是可以持續(xù)的。”

　　不知大家對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)怎么看，但我也負(fù)責(zé)任地說，廣告發(fā)行下滑最厲害的媒體，真的不是內(nèi)容最難看的媒體。不知道這屬不屬于“上桿子自黑”?

　　《紐約時(shí)報(bào)》的內(nèi)容怎么樣?曾贏得104次普利策獎(jiǎng)，幾乎是新聞的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但結(jié)果是廣告和印刷一年不如一年，不得不數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并欲轉(zhuǎn)型成為互聯(lián)網(wǎng)公司。過去一個(gè)財(cái)年第四季度中的凈利指標(biāo)有63%的大幅下降。廣告和印刷下跌是因?yàn)樗麄儍?nèi)容做的不好嗎?

　　華盛頓郵報(bào)旗下的《新聞周刊》內(nèi)容怎么樣? “世界品牌500強(qiáng)”排行榜上名列第78位。面向全世界發(fā)行，是美國傳媒業(yè)旗艦刊物之一。結(jié)果怎么樣，因?yàn)榭�物�?jīng)營難以為繼，最后以1美元的低價(jià)出售音響器材大亨西德尼·哈曼。

　　《華盛頓郵報(bào)》本身的內(nèi)容怎么樣?是美國華盛頓最大、最老的報(bào)紙，與《紐約時(shí)報(bào)》并稱為美國最有聲望的報(bào)紙。2008年曾獨(dú)攬普利策獎(jiǎng)14個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)中的6項(xiàng)大獎(jiǎng)，轟動(dòng)全球新聞界。結(jié)果怎么樣?近年來發(fā)行和廣告急劇下降，陷入空前的困境。2013年一季度凈利同比更是大降83%之多，報(bào)紙最終不得不易主電子商務(wù)巨擘貝索斯。

　　內(nèi)容對(duì)媒體來說很重要、非常重要，但演繹為“內(nèi)容為王”，可能就是一個(gè)美麗的陷阱了。

　　這個(gè)陷阱，讓傳統(tǒng)媒體人誤以為，在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體時(shí)代，只要專心內(nèi)容，專心原創(chuàng)，就會(huì)有牛奶和面包。讀者會(huì)來買我們報(bào)紙的，廣告商會(huì)來做廣告的，紙媒是沒有困境的。

　　現(xiàn)實(shí)卻是殘酷的，當(dāng)媒體投入了很大的成本，做了內(nèi)容，有了原創(chuàng)，發(fā)現(xiàn)讀者流失的還是流失了，廣告客戶想跑的還是跑了。

　　在新媒體環(huán)境下，一些紙媒人動(dòng)輒將“內(nèi)容為王”、“堅(jiān)持原創(chuàng)”掛在嘴上，并視為自己最后的驕傲和資本，卻從來不愿意向新媒體學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)新媒體是如何將內(nèi)容與用戶匹配的，是如何運(yùn)營內(nèi)容將其變成大把大把的鈔票的。

　　他們始終抱著堅(jiān)持“內(nèi)容為王”就能拯救傳統(tǒng)媒體的信念在憋屈地過活著，卻不愿認(rèn)認(rèn)真真地研究一下“渠道為王”、“匹配為王”、“平臺(tái)為王”“用戶中心”這些新的運(yùn)營和思維方式能否給我們帶來新的生機(jī)。

　　精耕細(xì)作內(nèi)容是重要，但比精耕細(xì)作內(nèi)容更重要的是如何讓內(nèi)容找到用戶，讓內(nèi)容充分變現(xiàn)，這恰恰是傳統(tǒng)媒體人的短板。《郝芬頓郵報(bào)》用6年時(shí)間就超越了一百多年的《紐約時(shí)報(bào)》，誰也不會(huì)說《紐約時(shí)報(bào)》的內(nèi)容不如《郝芬頓郵報(bào)》，相反，《郝芬頓郵報(bào)》等新媒體的內(nèi)容可能就來之于《紐約時(shí)報(bào)》等傳統(tǒng)媒體。關(guān)鍵問題在于，你有原創(chuàng)內(nèi)容，卻不能變現(xiàn)，新媒體卻輕而易舉地做到了。

　　剛剛完成C輪1億美金的融資“今日頭條”，下載激活用戶已達(dá)1.2億，但他們自己并不生產(chǎn)內(nèi)容，也沒有編輯、記者，他們只是通過機(jī)器算法，完成精細(xì)和準(zhǔn)確的傳播，從而為自己帶來了1000萬元的月廣告收入。在傳統(tǒng)媒體普遍為變現(xiàn)焦慮的時(shí)刻，他們卻輕易地實(shí)現(xiàn)了用別人的內(nèi)容給自己變現(xiàn)。目前估值超5億美金。

　　還有一個(gè)典型的例子。奧斯卡頒獎(jiǎng)禮當(dāng)晚，Gawker(搞客網(wǎng))將《紐約時(shí)報(bào)》161 年前刊發(fā)的一篇關(guān)于《為奴 12 年》原型人物的報(bào)道改寫成一篇短文，被點(diǎn)擊超過 21 萬次。盡管 Gawker(搞客網(wǎng)) 清晰地標(biāo)注了文章來源并給出鏈接，但很少有人通過這篇文章去訪問《紐約時(shí)報(bào)》。讀者確實(shí)沒理由去，因?yàn)槿绻�他們打開鏈接，看到的將是一張讀起來費(fèi)力的掃描圖片。

　　也許，有傳統(tǒng)媒體人會(huì)指責(zé)新媒體是寄生蟲，是竊賊，是吸血鬼。但如果你的用戶成群結(jié)隊(duì)的離開你，是指責(zé)有意義，還是反思問題出在哪里更有意義?傳統(tǒng)媒體應(yīng)該拿起法律的武器保護(hù)自己知識(shí)產(chǎn)權(quán)，更應(yīng)該反思自己對(duì)于內(nèi)容的思維模式和商業(yè)模式�，F(xiàn)實(shí)情況是，我們大多數(shù)紙媒只沉湎于內(nèi)容生產(chǎn)的短暫快樂中，而忘卻內(nèi)容變現(xiàn)的終極目標(biāo)。

　　有人說，不進(jìn)行運(yùn)營的內(nèi)容，是沒有價(jià)值的。此話一針見血。其實(shí)，紙媒的根本問題從來不是缺少內(nèi)容，而是缺乏對(duì)內(nèi)容的精細(xì)傳播和有效運(yùn)營。僅僅有內(nèi)容，有原創(chuàng)，如果不能為這些內(nèi)容找到目標(biāo)用戶，不能通過運(yùn)營將這些內(nèi)容變現(xiàn)，就無法維持再生產(chǎn)。內(nèi)容頂尖的《紐約時(shí)報(bào)》是如此，《華盛頓郵報(bào)》也是如此。這些有影響力的紙媒們，都因無法將影響變成金錢，最終陷入“紙媒困境”。

　　僅僅堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，是救不了紙媒的。也許觀點(diǎn)謬誤，但絕不是“自黑”，因?yàn)槲覑奂埫健?/p>